Infillion compra Catalina: la data de compra real al servicio de Programmatic

Catalina? No los conozco

Catalina fue fundada en 1983 y lleva cuatro décadas operando como la red de inteligencia de compra determinística más grande del mundo. Los números: 70 cadenas de retail asociadas, 130 millones de hogares cubiertos en Estados Unidos, 11 mil millones de trips de compra procesados al año, y $600 mil millones en gasto anual de consumidores rastreado. "Determinística" no es un adjetivo de marketing: significa que Catalina registra transacciones reales en el punto de venta, no infiere comportamiento de compra a partir de proxies como navegación web, cookies o afinidades declaradas.

En la práctica, Catalina conecta lo que un consumidor compró con lo que vio antes de comprarlo. Para las marcas de consumo masivo (CPG), esto ha sido durante décadas la infraestructura que cierra el loop entre impresión publicitaria y venta verificada.

Infillion y el renacer de MediaMath

Infillion es una plataforma adtech que en los últimos años ejecutó una estrategia de adquisiciones con una lógica clara. Primero compró los activos de MediaMath, uno de los DSPs (demand-side platforms) más reconocidos del ecosistema programático, y lo relanzó como Infillion MediaMath. La plataforma opera con una arquitectura modular que integra demanda, data, creatividad y supply a través de APIs abiertas. Su motor de identidad, XGraph, conecta personas, hogares y comportamientos a través de múltiples pantallas en un framework diseñado para operar sin cookies. Su motor de AI, The Brain, optimiza automáticamente la asignación de presupuesto entre estrategias y canales.

Más recientemente, Infillion lanzó el Agent Connector, una herramienta diseñada para gestionar la compra de medios controlada por agentes de AI. La compañía se posiciona como "la primera plataforma composable agent-native en adtech."

La adquisición de Catalina el 23 de febrero de 2026 es el tercer movimiento de esa estrategia: DSP (MediaMath), ejecución agéntica (Agent Connector), y ahora la fuente de verdad de compra (Catalina). La combinación permite, en teoría, que un advertiser segmente audiencias basándose en comportamiento de compra real, compre impresiones programáticas optimizadas por AI, y mida el impacto verificando ventas en punto de venta, todo dentro de una sola plataforma.

Closed-loop advertising dentro de un solo stack

Lo que Infillion logra con Catalina es algo que ningún otro DSP independiente puede replicar hoy. Los equipos de media buying históricamente necesitan múltiples capas para conectar publicidad con ventas: un DSP para comprar impresiones, un data partner para segmentar audiencias por comportamiento de compra, y un tercero para atribución de ventas. Infillion colapsa esas tres capas. La data de Catalina alimentará algoritmos de bidding que optimizan la compra de medios para generar ventas específicas a la base de clientes de cada retailer, usando datos de compra reales, no inferidos.

Esto no es menor en un ecosistema donde la deprecación de cookies y las restricciones de privacidad redujeron la precisión de la segmentación basada en comportamiento web. Cuando las señales digitales se debilitan, las señales de compra real ganan valor. Infillion ahora tiene la señal más fuerte del mercado.

La exclusividad que cambia la dinámica

El comunicado de la adquisición confirma que la data de Catalina eventualmente será exclusiva de la plataforma Infillion y no se ofrecerá como negocio standalone que otros ad platforms puedan comprar o licenciar. Hay un período de transición para migrar a los clientes actuales de Catalina que operan con otros DSPs, pero la dirección es clara: la purchase data más completa del mercado se convierte en un recurso controlado por un solo jugador.

Para los DSPs competidores, esto implica perder acceso a una fuente de data que ha sido central en la optimización de campañas de CPG y retail. Las alternativas existen pero operan a escalas o con coberturas diferentes. IRi/Circana tiene fortaleza en ciertas categorías de consumo masivo. Nielsen mantiene paneles de compra. dunnhumby opera redes de data con retailers específicos. LiveRamp conecta fuentes de data a través de su identity graph. Ninguna de estas opciones reemplaza a Catalina uno a uno en cobertura de hogares y diversidad de retailers, aunque en combinación pueden cubrir partes del gap.

La pregunta para el ecosistema no es solo si la data de Catalina es reemplazable (parcialmente lo es), sino si la concentración de purchase data determinística dentro de un solo DSP genera un desequilibrio competitivo que presiona a todo el mercado a competir por fuentes de data propietarias. The Trade Desk, el DSP independiente más exitoso del mercado, no tiene un asset comparable a Catalina. Cómo responda será un indicador de hacia dónde va el ecosistema.

¿Se sostendrá la exclusividad?

Vale incluir un matiz que la urgencia del anuncio no debería oscurecer: la historia del adtech muestra que las estrategias de exclusividad se suavizan cuando los ingresos no crecen al ritmo esperado. Infillion necesita que su DSP gane market share para que la exclusividad de Catalina tenga sentido económico. Si Infillion MediaMath no logra capturar una porción significativa de buyers que hoy operan en The Trade Desk, DV360 o Amazon DSP, la presión por licenciar data de Catalina a terceros (generando revenue directo) puede ser mayor que el valor de mantenerla exclusiva. El mercado tiene mecanismos de corrección, y la exclusividad no es destino: es apuesta.

LATAM: el ecosistema que crece sin infraestructura de medición equivalente

Mientras en Estados Unidos la discusión es sobre quién controla la purchase data determinística, en LATAM la discusión debería ser por qué esa infraestructura no existe a escala comparable.

Los números de crecimiento son impresionantes. La inversión en retail media en la región crece al 28% anual, 2.4 veces más rápido que la publicidad digital en general. El gasto total en retail media se proyecta a duplicarse para 2029, alcanzando USD $5.2 mil millones. Brasil y México lideran con proyecciones de crecimiento del 42% y 40% respectivamente, el doble del promedio global. Mercado Libre concentra el 53% de la inversión en retail media regional, con un 6.7% de toda la inversión publicitaria digital en LATAM.

Pero hay una diferencia estructural que los porcentajes de crecimiento ocultan. Mercado Libre tiene data de transacciones dentro de su marketplace: sabe qué compraron sus usuarios, cuánto pagaron y con qué frecuencia vuelven. Es data valiosa. Pero es data de un solo ecosistema, limitada a compras dentro de su plataforma. Catalina opera across retailers, conectando datos de compra de 70 cadenas diferentes del mundo físico. La diferencia entre lo que Mercado Libre puede ofrecer y lo que Catalina provee a Infillion es la diferencia entre un retailer media network (que monetiza su propia audiencia) y una red de inteligencia de compra interoperable (que conecta comportamiento de compra across todo el ecosistema de retail).

En LATAM, los supermercados y retailers físicos operan con sistemas de loyalty fragmentados, sin interoperabilidad, y sin una capa de data que los conecte. Operadores como dunnhumby tienen presencia en algunos mercados de la región (Brasil, Chile), pero a una escala mucho menor que Catalina en US. No existe un actor que pueda ofrecer a los advertisers de la región lo que Catalina ofrece en Estados Unidos: una vista unificada del comportamiento de compra de los consumidores a través de múltiples retailers.

El resultado es una paradoja: LATAM invierte más en retail media cada año, pero la capacidad de medir el impacto real de esa inversión crece mucho más lento que el dinero que se gasta. La adquisición de Catalina por Infillion no crea este problema, pero lo visibiliza: mientras US consolida infraestructura de medición (aunque sea dentro de un walled garden), LATAM opera con estimaciones, proxies y atribuciones incompletas.

Data propietaria vs. tecnología: ¿dónde está la ventaja real?

La narrativa de la adquisición sugiere que la ventaja competitiva en programmatic se movió de la tecnología del DSP a la data propietaria. Hay evidencia a favor: en un mundo post-cookies, quien tiene first-party data verificada tiene una ventaja estructural. Pero el argumento necesita matiz. The Trade Desk no tiene Catalina y es el DSP independiente más exitoso del mercado, con una capitalización que supera ampliamente a Infillion. La tecnología del DSP todavía importa: reach, latencia, integraciones con SSPs, capabilities de reporting, UI/UX, y la calidad de los algoritmos de optimización son factores que pesan en la decisión de un media buyer. La data propietaria es una ventaja competitiva poderosa, pero no es la única que importa.

Para LATAM, las preguntas abiertas son aún más fundamentales. No sabemos si algún actor regional planea construir una red de purchase data interoperable. No está claro si los retailers físicos de la región tienen interés o capacidad técnica para compartir data de transacciones a escala. Y no sabemos si el crecimiento del retail media en la región generará la presión necesaria para que esta infraestructura se desarrolle, o si LATAM seguirá operando con una brecha de medición que crece proporcionalmente a su inversión.

Desarrollado con IA. Revisado por humanos. Si algún dato envejece mal, culpen al ecosistema, no a nosotros.