¿Necesitás un MMP en 2026?

El contexto: qué cambió y por qué importa

Antes de App Tracking Transparency (2021), los Mobile Measurement Partners operaban con precisión determinística. El IDFA permitía conectar directamente una impresión publicitaria con un install y un evento in-app. Los MMPs eran el single source of truth.

Post-ATT, con opt-in rates de IDFA entre 15-30%, ese modelo colapsó. Los MMPs migraron a atribución probabilística usando IP addresses, timestamps y device characteristics para hacer "educated guesses". SKAN (SKAdNetwork) ofrece datos determinísticos pero agregados, con delays de 24-48 horas que dificultan la optimización diaria.

El resultado: los cinco MMPs que dominan el mercado (AppsFlyer, Adjust, Branch, Kochava, Singular) ahora muestran principalmente lo que las ad networks les envían. La atribución real la hacen Meta, TikTok y Google con sus propios modelos.

Lo que los MMPs hacen (y lo que ya no hacen)

Valor actual

• Centralización de datos de múltiples canales en un dashboard
• Deduplicación cuando hay multi-touch attribution
• Integración con SKAN/AAK para recibir postbacks
• Fraud detection (variable según vendor)
• Deep linking (Branch especialmente)

Valor perdido

• Atribución determinística en iOS (imposible sin IDFA)
• Real-time optimization data (SKAN tiene delays, AEM es modelado)
• User-level reporting en iOS (solo agregado o probabilístico)

La pregunta económica se vuelve incómoda: ¿por qué pagar $5K-15K/mes por mostrar datos que las ad networks ya proveen en sus dashboards?

Las alternativas, plataforma por plataforma

Google Ads → Firebase

Costo: $0. Firebase Analytics trackea installs y eventos in-app nativamente, con integración directa a Google Ads. La limitación es obvia: solo sirve para tráfico de Google.

Aplicable si: Más del 60% del budget es Google.

Meta Ads → SDK + Conversions API

La combinación de Meta SDK (client-side) con Conversions API (server-side) ofrece mejor coverage que un MMP para tráfico de Meta. CAPI permite control sobre qué datos se envían y cuándo, con mejor match rate.

El trade-off: Requiere implementación técnica. No es plug-and-play.

Apple Search Ads → AdServices API o MMP

ASA es el único canal con atribución determinística post-ATT (no requiere ATT opt-in). Pero ASA solo optimiza para installs, no para eventos downstream.

Para trackear post-install behavior, las opciones son implementar el AdServices framework custom (complejo) o usar un MMP.

Realidad: Este es donde los MMPs todavía agregan valor claro, especialmente para equipos sin capacidad de desarrollo custom.

Programmatic → Requiere MMP

Networks como AppLovin dependen de postbacks entre MMP y sus plataformas. Sin MMP, hay que construir click tracking + attribution logic + real-time S2S postbacks. Complejidad equivalente a construir un mini-MMP.

Conclusión: Si hay inversión significativa en programmatic, el MMP sigue justificado.

Las tensiones: lo que el análisis no resuelve

El costo de cambio está subestimado

Dejar un MMP no es solo "dejar de pagar". Implica:

• Proyecto de 2-3 meses para migrar integraciones
• Pérdida de acceso a data histórica (dependiendo del vendor)
• Reconfiguración de dashboards de BI que dependen del schema del MMP
• Riesgo de pérdida de visibilidad durante la transición

Un equipo que gasta $200K/mes en paid puede perder más en eficiencia durante 3 meses de transición de lo que ahorra en 1 año de fee de MMP.

Para quienes NO PUEDEN irse

Contratos enterprise de 2-3 años, procurement processes de 6+ meses, compliance requirements muchos equipos no tienen la opción de "evaluar alternativas".

Para ellos, la pregunta no es "¿MMP sí o no?" sino:

• ¿Estamos usando las features que justifican el costo?
• ¿Podemos renegociar en la próxima renovación?
• ¿Cómo complementamos con platform-native solutions?

Appstack: interesting pero prematuro

Appstack, fundado por Lucas Moscon (ex-RevenueCat), propone recibir raw postbacks directamente de Apple, eliminando la capa de "enriquecimiento" de las ad networks. El concepto es prometedor.

Estado actual: en beta, 9 agencias en Europa y LATAM, 250+ apps pre-registradas. Sin información pública sobre compliance, security certifications, o performance a escala.

Para observar, no para implementar hoy.

AdAttributionKit: el futuro después de SKAN

WWDC 2025 trajo updates significativos a AdAttributionKit (AAK), la evolución de SKAN:

FeatureSKAN 4AAK (iOS 18.4+)Re-engagementNoSíAttribution windowsFijosConfigurables por networkCountry codesNoSí, en postbacksAlternative storesNoSí

Re-engagement es game-changer para remarketing. Windows configurables permiten adaptar a verticales con ciclos de conversión largos. Country codes liberan bits de conversion value.

SKAN no está deprecado, pero AAK es el camino forward. Los MMPs están actualizando SDKs para soportar ambos.

El pivot de los MMPs: de atribución a "Marketing Cloud"

La industria reconoce que last-touch attribution está muerta:

• AppsFlyer (Nov 2025): Se rebrandea como "Modern Marketing Cloud", lanza 8 productos nuevos
• Singular: Lanza MMM (Media Mix Modeling) out-of-the-box
• Kochava: Introduce AI workspace

El valor futuro está en MMM, incrementality testing, predictive analytics. El problema: MMM requiere 1-2 años de data histórica y expertise estadístico. No es accesible para la mayoría de los equipos.

Framework de decisión

El MMP probablemente vale la pena si:

• Más del 30% del budget va a programmatic
• Se necesita deduplicación cross-channel sofisticada
• No hay recursos de engineering para implementaciones custom
• Deep linking es crítico para el producto

El MMP probablemente NO vale la pena si:

• El budget está concentrado en Google + Meta
• Hay capacidad técnica para CAPI + Firebase
• Cost efficiency es prioridad sobre features
• Se acepta measurement gaps en algunos canales

El modelo híbrido (para la mayoría):

1. Google → Firebase
2. Meta → SDK + CAPI
3. ASA → Evaluar MMP vs custom según capacidad técnica
4. Programmatic → MMP si el volumen justifica
5. Validación → Incrementality testing periódico

Lo que no sabemos

• Appstack en producción: Performance real a escala está por verse.
• Adoption de AAK: Timeline de migración de networks y MMPs incierto.
• Google Privacy Sandbox: Cambios similares a ATT vienen para Android.
• Pricing de MMPs: Con el pivot a "marketing clouds", ¿los precios suben o bajan?

Para quién aplica esto (y para quién no)

✅ Aplica si: Estás evaluando renovar tu MMP, lanzando una app nueva y decidiendo stack inicial, o cuestionando si estás pagando por valor real.

❌ No aplica si: Tenés contrato enterprise locked, operás en vertical con compliance estricto sin alternativas evaluadas, o tu mix es 100% programmatic.

Este contenido fue desarrollado con asistencia de IA y revisado por el equipo de Zenda. Las limitaciones de la información fueron explicitadas. Si algún dato envejece mal, culpen al ecosistema de privacy de Apple, no a nosotros.