Amazon Ads suma su DSP como vía de compra en ChatGPT, sin una palabra sobre medición
El 10 de septiembre, Amazon Ads anunció una alianza con OpenAI para llevar publicidad a ChatGPT, algo que la propia compañía describe como "a conversational ad experience on ChatGPT". La página oficial confirma que el piloto ya está en marcha: "anunciantes selectos en Estados Unidos están probando actualmente los ChatGPT Ads como parte de un piloto". Delta Vacations aparece nombrada "entre las primeras marcas en probar este nuevo enfoque", y Katrin Koenig, de esa marca, habla de personalización para la planificación de viajes. Chris Conetta, director de Omnichannel Supply en Amazon DSP, resume la apuesta: "los ads conversacionales representan la oportunidad de engagement de más rápido crecimiento para que las marcas alcancen audiencias nuevas y existentes". Hasta ahí llega el comunicado. Lo interesante empieza en lo que no dice.
Una segunda llave para un canal que tenía una sola
Hasta hoy, comprar inventario de ads en ChatGPT significaba pasar por una sola puerta: el Ads Manager que construyó OpenAI, la herramienta que ya cubrimos cuando escribimos sobre el plugin de ChatGPT Ads Manager que empezó a gestionar campañas por conversación. Lo que cambia con este anuncio no lo dice la página de Amazon, lo aclara Digiday: "desde hoy (10 de septiembre), los anunciantes que usan Amazon Ads, la plataforma publicitaria del gigante retail que incluye su herramienta de compra, el Amazon DSP, pueden comprar ads dentro de la app de ChatGPT". Es un detalle que cambia el tamaño de la noticia: Amazon no se suma como un anunciante más dentro del sistema de OpenAI, sino que un DSP de terceros, uno de los más grandes del mercado, se convierte en una vía de entrada adicional a ese inventario.
Eso amplía quién puede comprar, y sobre todo, cómo. Un equipo que ya opera con Amazon DSP puede, en teoría, sumar ChatGPT a esa misma cuenta sin abrir una herramienta nueva. Digiday es preciso sobre el alcance real de esto hoy: "por ahora es un piloto, limitado a anunciantes selectos de Estados Unidos, con Delta Vacations nombrada entre los primeros". Nada de esto está disponible de forma general todavía.
Lo que dice Amazon y lo que dice todo el resto
La página de Amazon habla en el lenguaje de posicionamiento que le sirve a la marca, mientras la prensa especializada agrega la capa de compra real y las preguntas que la marca no contesta. Según reporta ppc.land, la compañía apela a "billones de señales propias de navegación, compra y streaming" para prometer resultados "sin depender de identificadores publicitarios". Es una afirmación de marca, hecha por la parte interesada, y conviene leerla como tal.
Lo que la página de Amazon no dice es más largo que lo que dice. No aclara si lo que se extiende es el Amazon DSP completo o una porción de sus capacidades, no dice cuántos anunciantes están en el piloto, no especifica qué señales de audiencia se usan en la práctica, no publica precios, no da fecha de expansión, y no menciona un solo mercado fuera de Estados Unidos. Cada uno de esos vacíos importa distinto, pero hay uno que pesa más que los demás: la página de Amazon no menciona una sola palabra sobre medición ni atribución.
Lo que el descuento del DSP no cubre todavía
El fee bajo del DSP de Amazon describe su posicionamiento general en el mercado programático, no el precio del inventario de ChatGPT, que nadie publicó todavía. Digiday agrega el dato real, pero hay que usarlo con cuidado: "Amazon Ads ya viene compitiendo a la baja en fees contra sus rivales, con su DSP aterrizando muchas veces cerca de cero en deals de programmatic guaranteed, contra el 15 a 20% histórico de The Trade Desk o un recorte similar de Google". Eso es historia conocida del DSP de Amazon en la disputa por el presupuesto programático, algo que veníamos siguiendo cuando escribimos sobre la consolidación en retail media, no una promesa sobre este inventario puntual. Asumir que los ads en ChatGPT vía Amazon van a salir más baratos porque el DSP de Amazon suele ser barato es un salto que un anunciante no debería hacer con la información que hay hoy.
La medición sigue siendo la pregunta sin responder
La medición es, según la propia prensa que cubre este mercado, el problema abierto más grande del negocio de ads de OpenAI, y este anuncio no lo resuelve. Digiday la ubica entre los pendientes más pesados: "la medición, la tecnología poco pulida y los formatos de ads limitados están cerca del tope de esa lista". ppc.land es todavía más directo sobre este anuncio puntual: la nota "no ofrece detalle sobre cómo va a funcionar la atribución a lo largo de la superficie de ChatGPT", y cierra con la pregunta que de verdad importa: "si ese punto de apoyo entrega performance medible, y no solo presencia, es la pregunta que el piloto existe para responder". Ya escribimos sobre cómo medir ads en ChatGPT con las herramientas que existen hoy, y la conclusión sigue vigente: la capa de compra avanza más rápido que la de medición, y este anuncio confirma esa distancia, no la corrige.
Para un anunciante, el orden lógico es auditar primero y escalar después. Lo que está pasando acá es lo contrario: el canal suma una vía de compra nueva, más grande y más conocida, mientras la pregunta de cómo se mide ese gasto sigue exactamente donde estaba antes del anuncio.
Qué mirar desde acá, aunque todavía no se pueda comprar
El piloto es solo de Estados Unidos y por invitación, así que hoy no cambia nada operativo para una cuenta en LATAM. Lo que sí cambia es la expectativa de por dónde se va a comprar este canal cuando llegue a la región. Cuando ChatGPT Ads se abrió a mercados nuevos lo hizo por bloques, como contamos cuando ChatGPT Ads sumó a Brasil y México, aunque eso no dice nada sobre cuándo se habilita el acceso vía DSP: es una decisión distinta, y ninguna de las dos empresas le puso fecha.
Lo que sí se puede hacer es anotar la pregunta antes de que la conteste el default. Si este canal termina empaquetado adentro de los DSPs que el equipo ya usa, y no en el Ads Manager nativo de OpenAI, entonces deja de ser una decisión de presupuesto y pasa a ser una de accesos y condiciones comerciales. Quién tiene la cuenta conectada, bajo qué DSP, y con qué fee, son preguntas que conviene tener escritas antes de que alguien prenda el switch.
Para quién es esto
Esta nota sirve para equipos de growth o de medios que ya operan con Amazon DSP, o que están evaluando hacerlo, y necesitan entender qué se habilitó realmente el 10 de septiembre y qué no. También sirve para quien viene siguiendo ChatGPT Ads como canal y quiere ubicar este anuncio en la secuencia correcta: es un movimiento de distribución, no de medición. No es una guía de implementación, porque el piloto está cerrado, es un mapa de qué cambió y de qué preguntas conviene dejar planteadas ahora.
Este contenido fue desarrollado con asistencia de IA y revisado por el equipo de Zenda. Las malas ideas son 100% nuestras.